Written by 10:30 am Online Marketing

Wie wähle ich die richtigen KPIs für mein Datenprodukt aus?

KPIs

KPIs für Datenprodukte

Bei einer Produkt- oder Featureeinführung ist es sinvoll strategisch vorzugehen. Hierzu ist es empfehleswert bestimmte Kennzahlen zu benennen, die als Erfolgsindikatoren für das jeweilige Businessziel dienen können.

Anhand dieser Kennzahlen, den sogenannten KPIs, kann der Erfolg unseres Produktes oder des Features qualitativ und quantitaiv ausgewertet werden.

Was sind KPIs?

“A key performance indicator (KPI) is a metric used to measure and track your progress toward achieving a specific goal. Business KPIs, which can vary by department, may help gauge a company’s long-term performance against its own targets and industry standards.” (Hubspot)

KPIs erlauben uns zu erfahren, ob wir mit der Einführung eines neuen Produktes bzw Features unsere Businessziele erreichen.

Je nach Businessziel, Produkt und Markt können die KPIs unterschiedlich ausfallen.

KPIs je nach Business Modell

Die KPIs hängen unter anderem davon ab, was für ein Business Modell unsere Firma hat.

Eine Firma, die Software-as-a-Service (SaaS) Produkte verkauft, hat andere Businessziele als eine Firma, die ein physisches Produkt anbietet.

Für ein SaaS-Produkt sind beispielsweise als KPIs u.a. der wiederkehrende Umsatz und Kundenabwanderungsrate (Chrun Rate) relevant.

Für ein Unternehmen im Bereich Online Medien sind wiederum KPIs wie die monatlichen Seitenaufrufe (Unique Visitors), die verbrachte Zeit auf der Webseite sowie die Kennzahlen zu Social Media Sharing besonders relevant.

Für ein stationäres Ladengeschäft sind dagegen KPIs wie beispielsweise der Umsatz pro Quadratmeter, Durchschnittsausgaben eines Kunden (Average Customer Spend) und Kundenzufriedenheit wichtiger.

KPIs können sowohl quantitativ als auch qualitativ sein. Beim Festlegen von KPIs sollte die Gefahr vermieden werden, dass der Fokus zu sehr auf quantitiative Aspekte gelegt wird und/oder das große Ganze aus dem Blick gertät. Unter diesen Umständen kann es schnell passieren, dass nicht mehr das Businessziel verfolgt wird, sondern nur der KPI selbst. Dieses Problem wurde bereits im Beitrag Moral Hazard im Machine Learning angesprochen.

Ein zu starker Fokus auf das Erreichen von bestimmten KPIs kann zur Falle werden und die Performance von unserem Produkt bzw Feature langfristig verschlechtern.

Pirate Metrics – KPIs analog zu Customers’ Journey

Wie werden die KPIs festgelegt?

Hierzu gibt es nützliche Frameworks, die uns bei der Definierung und Festlegung der für unsere Businessziele optimalen KPIs helfen. Ein populäres Framework sind die sogenannten Pirate Metrics.

Pirate Metrics, vorgeschlagen vor einigen Jahren von Dave McClure, unterteilen die KPIs entlang der Customer Journey. Je nachdem auf welcher Etappe sich eine Kundin gerade befindet, werden andere KPIs relevant. Die Etappen werden unter dem Stichwort AARRR zusammengefasst. Die Nutzung eines AARRR Frameworks für die Entwicklung von KPI´s wurde im Laufe der Zeit insbesondere bei Start Ups sehr populär.

Auf dieser Basis lässt sich recht schnell erkennen auf welcher Etappe KPIs schlechtere Werte aufweisen und wo folglich Verbesserungsbedarf besteht.

pirate metrics

Acquisition / Kundengewinnung

Hier geht es um die Festlegung und Berechnung der KPIs rund um die Kundenakquise.

Wie generiere ich Kunden für mein Produkt? Wo lernen die Kundinnen das Produkt kennen?

Für dieser Etappe können wir u.a. folgende KPIs festlegen:

  • Gesamtzahl der Nutzer, die sich über das Produkt informieren
  • Social Media Likes für das Produkt/Feature
  • Zahl der Kanäle, über die die User auf die Produktwebseite gekommen sind
  • Kanäle, über die die USer am häufigsten konvertieren

Anhand dieser und ähnlicher KPIs können wir den “Eingang” der Customer Journey analysieren und potentiell bereits die ersten Problem bei der Kundenanwerbung erkennen.

Activation / Aktivierung

In dieser Phase bestimmen wir die KPIs, die die Kaufentscheidung der Nutzerinnen quantifizieren. Wie schnell werden die Nutzer (Leads) zu Kunden? Die KPIs sollen in dieser Phase die Entscheidung einer Nutzerin das Produkt/Feature zu kaufen, begleiten.

Folgende KPIs könnten hier relevant werden:

  • Zeit, die User auf der Webseite verbringen
  • E-Mail Abo: Zahl der Userinnen, die sich auf die E-Mail Liste eintragen.

Die KPIs im Bereich Kundenaktivierung zeigen uns vom Prinzip, ob und wie die Konversion von Nutzer zu Kunden gelingt.

Retention / Bindung

Geanuso wichtig wie die Kundengewinnung ist für eine erfolgreiche Marketingsstrategie die Kundenbindung. Für diesen Teil der Strategie sind KPIs rund um die sogenannte Retention wichtig. Kommen die Nutzerinnen zurück? Wie ist die Churn-Rate? Wie viele Kunden frischen ihr Abonnement auf?

Die möglichen KPIs sind hier:

  • Zahl der verlängerten Abos
  • Weitere gekaufte Produkte
  • Dauer, die ein Nutzer Kunde bleibt
  • Churn (Kündigungsrate)

Revenue / Umsatz

Revenue fasst die KPIs zusammen, die den Umsatz messen: wieviel Umsatz hat das Produkt generiert? Wieviel Profit (Umsatz minus Kosten) hat das Produkt erwirtschaftet?

Die bekanntesten KPIs rund um den Umsatz sind u.a.:

  • Customer Acquisition Cost (CAC):

misst die Kosten der Kundenaquise. Wieviel wird ausgegeben, um einen neuen Kunden zu aquirieren? Je höher die Kosten der Kundengewinnung, desto weniger Profit generiere ich mit dem Produkt. Je geringer der CAC, desto profitabler ist das Produkt.

Berechnung:

Kosten der Kundengewinnung (CAC) = Ausgaben für die Kundenakquise / Zahl der neu gewonnenen Kunden

  • Customer Lifetime Value (CLV):

zeigt an, wie viel Umssatz Kunden während ihres Kundendaseins bei uns im Durchschnitt generieren. Je höher die LFT, desto profitabler das Produkt.

“Der CLV kann somit als durchschnittlicher Wert verstanden werden, den ein Kunde im Laufe der Jahre für ein Unternehmen hat bzw. in der Zukunft haben wird. Für seine Berechnung werden daher neben den historischen Erlösen auch die zukünftig erwarteten Umsätze berücksichtigt (Kundenpotenzial).” (Wikipedia)

Es gibt verschiedene Arten die CLV zu berechnen. Einige Beispiele gibt es auf der  Qualtrics Webseite.

Referral / Kundenempfehlungen

Der letzte KPI Aggregator in der Pirate Metrics ist das sogenannte Referral bzw Kundenempfehlungen: wie oft empfehlen Kundinnen mein Produkt weiter?

Wichtige KPIs in diesem Bereich wären:

  • Gutscheinaktion: wie viele Gutscheine werden weitergegeben?
  • Weiterleitungen der Social Media Aktivitäten rundum das Produkt bzw Feature

Nutzen von KPIs

Anhand von Pirat Metrics sieht man deutlich, wie man die relevanten KPIs systematisch erheben und strukturieren kann. Diese Vorgehensweise erlaubt uns den Erfolg einer Produkteinführung zu quantifizieren, aber auch qualitativ einzuschätzen.

Anhand von KPIs im Rahmen von Pirate Metrics können wir auch recht schnell erkennen,  auf welcher Etappe in der Customer Journey die Probleme mit dem Produkt bzw Feature entstehen. Dies erlaubt uns diese Probleme gezielt anzugehen.

Conversion Funnel Analyse

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Schlagwörter: , , , , , Last modified: Juni 24, 2021
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