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Conversion Funnel Analyse

Ohne eine starke Onlinepräsenz ist es heutzutage für ein Unternehmen fast unmöglich auf dem Markt zu bestehen. Um online erfolgreich zu sein, reicht aber eine reine Webpräsenz nicht mehr aus. Genauso wichtig ist inzwischen ein strategisches Vorgehen bei dem Aufbau der Onlinepräsenz und der Social Media Strategie.

Ohne eine starke Onlinepräsenz ist es heutzutage für ein Unternehmen fast unmöglich auf dem Markt zu bestehen. Um online erfolgreich zu sein, reicht aber eine reine Webpräsenz nicht mehr aus. Genauso wichtig ist inzwischen ein strategisches Vorgehen bei dem Aufbau der Onlinepräsenz und der Social Media Strategie. Ein strategisches Vorgehen bei dem Aufbau der online Strategie ermöglicht das Konzept des sogenannten Conversion Funnels. Der Funnel erlaubt uns die Online Marketing Strategie entsprechend zu strukturieren und auszuwerten und somit im optimalen Fall den Umsatz und Profit steigern. Eine Funnel Analyse erlaubt uns die Schwachstellen im Conversion Funnel aufzudecken und sie zu beheben, damit unser Unternehmen mit seiner Onlinestrategie noch profitabler wird.

Was ist ein Conversion Funnel?

Conversion Funnel ist ein Begriff aus dem Marketingbereich und beschreibt vom Prinzip einen Prozess, in dem die User zu Kunden werden. Da der Prozess einer Art Trichter ähnelt, verwendet man dafür das englische Wort für Trichter: Funnel. Die Form eines Trichters kommt vom Userschwund im zeitlichen Verlauf der Customer Journey.

Am Eingang des Funnels werden die Userinnen auf die Onlinepräsenz aufmerksam uns besuchen die Webseite / Landingpage direkt oder über die Social Media, um sich gegebenenfalls über unsere Produkte zu informieren. Diese Stufe erreichen in der Regel sehr viele User. Am Ende eines Conversion Funnels steht der Kauf eines Produktes, den in der Praxis nur ein kleiner Prozentteil der gesamten Webseitenbesucherinnen tätigt.

Diese Art von Funnel wird in verschiedenen Branchen, je nach Schwerpunkt, Conversion Funnel, Sales Funnel oder auch E-Commerce Funnel genannt.

Im klassischen Sales Funnel sehen die Stufen im Trichter meistens wie folgt aus.

Zunächst kommen die potentiellen Kunden, beispielsweise über eine Google Suche nach einem Problem, auf die Unternehmenswebseite. Diese Stufe in ihrer generellen Form heißt Awareness, Danach folgt die Evaluation: potentielle Kundinnen suchen auf der Webseite nach dem/der ihren Bedürfnissen entsprechenden Produkt oder Dienstleistung. Im letzten Schritt eines Funnels (Conversion) gibt der Kunde seine Bankdaten in das Paymentsystem ein und kauft das Produkt oder die Dienstleistung.

conversion funnel

Ein Funnel ist eine Art von Customer Journey in deren Verlauf immer weniger User die nächste Stufe erreichen.

Die Art des Funnels ist vom Geschäftsmodell und dem Vertrieb im Unternehmen stark abhängig. Sie kann deswegen variieren und verschiede Stufen beinhalten. Die trichterartige Grundform bleibt aber (in den meisten Fällen) erhalten.

Conversion Funnel Analyse

Für ein Unternehmen ist es strategisch wichtig eine Analyse des Funnels vorzunehmen, um seine Schwachpunkte zu identifizieren und zu beheben. Mit einer Funnnelanalyse lässt sich beispielsweise ermitteln, auf welcher Etappe im Customer Journey bzw. Funnel die Kundenabwanderung am stärksten ist. Somit lassen sich schnell Schritte einleiten, die Verbesserungen im Hinblick auf diesen Funnelschritt einleiten und somit die Kundenabwanderung stoppen.

Identifizierung der Schritte im Customer Journey

Im ersten Schritt der Funnelanalyse sollten die jeweiligen Schritte der Customer Journey identifiziert und chronologisch geordnet werden.

Welche Stufen durchläuft eine Userin der Reihe nach, bevor sie sich für den Kauf eines Produktes entscheidet? Über welche Kanäle erfahren die potenziellen Kunden über das Produkt oder die Dienstleistung?

In der ersten Etappe gelangen die Userinnen (über verschiedene Kanäle) zunächst auf die Webseite. Für die Funnelanalyse sind hier u.a. folgende Kennzahlen von Bedeutung:

  • Seitenaufrufe
  • Anzahl der Unique Visitors (Anzahl der User, die unsere Webseite beispielsweise pro Tag erreichen)
  • Zahl der User sortiert nach Kanälen über welche sie auf die Webseite gelangen: wie viele Userinnen haben die Webseite über Social Media erreicht? Wie viele Userinnen haben die Webseite über die Suchmaschinen erreicht?

Die nächsten Schritte hängen davon ab, wie der jeweilige Funnel im Unternehmen aufgebaut ist. Das Ziel ist es, anhand von quantitativen Kriterien die Zahl der User in der jeweiligen Etappe zu messen, um die Userabwanderung einzuschätzen.

Im klassischen E-Commerce Funnel auf die Awareness Etappe folgt als zweite Etappe die sogenannte Evaluation. Die Userinnen informieren sich über verfügbare Produkte bzw. Dienstleistungen und suchen sich die passenden aus.

Hier sind folgende Kennzahlen relevant:

  • Die Zeit, die die User auf der Webseite verbracht hat (Sessions)
  • Die Anzahl der Userinnen, die ein Produkt in den Warenkorb gelegt haben

Die dritte Etappe, die sog. Conversion, ermittelt die Zahl der User, die zu Kunden wurden und das Produkt/Dienstleistung gekauft haben.

In der Regel wird die Anzahl der Userinnen mit jedem weiteren Schritt im Funnel kleiner.

Die Bestimmung der Funneletappen sowie der Anzahl der User in der jeweiligen Etappe lässt uns einen Überblick über potentielle Schwachstellen ermitteln. Auf welcher Funneletappe sind die meisten User abgesprungen? Verläuft die Veränderung zwischen den Userzahlen gleichmäßig oder ist sie in bestimmten Bereichen stärker ausgeprägt?

Zudem lässt sich auf diese Art und Weise die Wirkung der Werbekanäle ermitteln. Wie viele Kunden hat unsere Firma durch die Gutscheinaktion auf Instagram gewonnen?

Drop-Off Rate

Um einzuschätzen, auf welcher Etappe des Funnels Verbesserungsbedarf besteht, ist es wichtig die sogenannte Drop-Off Rate bei jeder Etappe zu berechnen.

Die Drop-Off Rate gibt den prozentuellen Anteil der User an, die die jeweilige Etappe im Funnel verlassen haben.

Als Beispiel nehmen wir eine Webseite, die monatlich von 1000 Besucherinnen angeklickt wird. Von diesen gehen wiederum 500 auf die Produktwebseite, um sich über die Produktpalette zu informieren. 250 User legen ein oder mehrere Produkte aus der Webseite in den Warenkorb. Gekauft wird das Produkt am Ende von 50 Personen.

Visuell schaut der einfache Funnnel in diesem Fall wie folgt aus.

conversion funnel analyse

Die Drop-Off Rate ist in diesem Fall kontinuierlich und zeigt auf den ersten Blick keine Unregelmäßigkeiten. Von den 1000 Webseite Besuchern gehen 50% auf die Produktseite. Von diesen wiederum legen 50% das Produkt in den Warenkorb und von diesen werden 20% zu tatsächlichen Kunden und kaufen ein Produkt.

Die Konversionsrate beträgt dabei 5% und ist sehr gut.

Anhand von ähnlichen Grafiken lassen sich die Unregelmäßigkeiten bei der Drop-Off Rate schnell erkennen. Durch das kontinuierliche Überwachen des Funnels bilden sich auch Erfahrungswerte. Somit können die Funnelwerte an das jeweilige Unternehmen, Kampagne und Geschäftsbereich angepasst werden.

Im E-Commerce Bereich ist es beispielswiese sinnvoll, die Drop-Off Rate zwischen dem Warenkorb und dem Kauf zu beobachten, denn die User, die ein Produkt bereits in den Warenkorb legen, sind am Kauf viel stärker interessiert als einfache Webseitenbesucherinnen.

Zusammenfassung: Funnelanalyse bringt Struktur in das Business

Die meisten Firmen haben heutzutage inzwischen mehrere Funnels, die auch unterschiedlich strukturiert sind. Mit einer strukturierten und automatisierten Funnelanalyse lassen sich insbesondere folgende Punkte im Vertrieb verbessern:

  • Systematische Ermittlung der Zahl der User, die auf die Produkte aufmerksam werden
  • Überwachung des Verkaufsprozesses auf seine Schwachstellen
  • Quantifizierung der Werbewirkung auf verschiedenen Kanälen

 

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Foto: Canva

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Schlagwörter: , , , , , , Last modified: Mai 11, 2021
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